Как понять окупаемость рекламы, если нет сквозной аналитики

Сначала — что мы называем «окупается»

Когда говорят «реклама окупается», часто имеют в виду разное. Чтобы не спорить — договоримся о простом.

Выручка может быть большой, а денег в бизнесе — меньше. Потому что есть закупка, доставка, зарплаты, налоги, возвраты и прочие обязательные расходы.

Почему «сквозной аналитики» может не быть (и это нормально)

Сквозная аналитика — это когда система автоматически связывает рекламу с реальными продажами: кто пришёл, что купил, сколько денег принёс.

Она полезна, но не всегда доступна сразу: где‑то нет системы учёта заказов, где‑то продажи идут в мессенджерах, где‑то часть клиентов покупает позже, а не в день клика.

Хорошая новость: чтобы понять окупаемость, не обязательно иметь «идеальную систему». Можно начать проще — и принимать решения не вслепую.

5 способов понять окупаемость без сложных систем

Выберите тот, который легче внедрить в вашем бизнесе. В идеале — используйте 2–3 способа одновременно: тогда будет честнее.

Способ 1. Простая таблица «реклама → заказы → деньги»

Это самый надёжный способ, когда у вас нет автоматизации. Вы просто фиксируете цифры раз в неделю и видите реальную картину.

• Расход на рекламу за неделю.
• Сколько было реальных заказов (оплат, подтверждённых сделок).
• Сколько денег осталось с этих заказов (после обязательных расходов).

Можно вести в любой таблице. Главное — один принцип: сравниваем одинаковые периоды (неделя к неделе), а не «вчера к сегодня».

Если нужен пример, как это выглядит в реальном проекте — посмотрите кейс: Весь Погонаж →

Способ 2. Промокод или «кодовое слово» для рекламы

Подходит и магазинам, и услугам. Идея простая: часть клиентов должна принести понятный маркер, что они пришли из рекламы.

• Для магазина: промокод в корзине.
• Для услуг: «кодовое слово» в форме или в разговоре с менеджером.

Пример: «Скажите код “РЕТАЧ” — получите бонус/скидку/подарок». Даже если бонус маленький, люди охотно называют код, и вы понимаете, сколько продаж пришло именно из рекламы.

Способ 3. Вопрос «Откуда вы о нас узнали?»

Это звучит слишком просто, но работает лучше, чем кажется. Важно сделать вопрос удобным, чтобы человеку было легко ответить.

Дальше фиксируете ответ в таблице или в системе учёта клиентов. Через 2–3 недели вы увидите, сколько продаж реально приходит с рекламы.

Подводный камень: если менеджеры не записывают ответы — метод превращается в «мнение». Поэтому сделайте одно правило: без отметки «откуда узнали» сделка не считается закрытой.

Способ 4. «Потолок» цены заявки/заказа через маржу

Чтобы не обмануть себя, нужно знать одну вещь: сколько денег остаётся с продажи.

Дальше всё по‑человечески. Представьте ситуацию:

• С одного заказа у вас остаётся примерно 10 000 ₽.
• Из 10 заявок покупают 2 человека (то есть 2 продажи).

Значит, один заказ «выдерживает» расходы на привлечение — и вам важно, чтобы реклама приводила заявки дешевле определённого уровня. Не потому что «так надо», а потому что иначе вы уходите в минус.

Если не знаете ни маржу, ни долю «заявка → продажа» — начните со Способа 1 (таблица). Он быстро даст опору.

Способ 5. Учитывать повторные покупки (чтобы не резать рост)

Иногда реклама «не окупается» в первый заказ — но окупается на дистанции. Особенно в товарах и услугах, где клиент возвращается.

Простой подход без сложных слов:

• Возьмите клиентов, которые пришли из рекламы в прошлом месяце.
• Посмотрите: сколько из них купили повторно за 60–90 дней.
• Посчитайте: сколько денег в среднем приносит один такой клиент за 2–3 месяца.

Если повторные покупки есть — у вас появляется право платить больше за первый заказ. Но важно считать это честно: не «когда‑нибудь потом», а по факту за понятный период.

Что выбрать именно вам (быстрая шпаргалка)

• Услуги (заявки → оплата): Способ 1 + Способ 3. Если много «мусора» — подключайте защиту от ботов (ниже).
• Интернет‑магазин: Способ 1 + Способ 2 + Способ 5 (повторные покупки).
• Оффлайн / звонки: Способ 3 + Способ 2 (кодовое слово), а потом уже таблица.

Типичные ошибки (из‑за них «окупаемость» выглядит лучше, чем есть)

1) Считать по выручке, а не по тому, что остаётся

Выручка — не прибыль. Если вы не вычитаете обязательные расходы, вы считаете не окупаемость, а красивую цифру.

2) Считать все заявки, включая мусор

Если половина обращений «мимо» (другой город, другой бюджет, «просто спросить»), то “дешёвая заявка” не означает эффективность.

3) Игнорировать отмены и возвраты

Если часть заказов отменяется — учитывайте это. Иначе вы снова рисуете себе прибыль.

4) Делать выводы по одному дню

Один день ничего не говорит. Считайте неделями и смотрите динамику.

5) Считать «всё вместе» и не разделять каналы

Когда всё смешано, вы не понимаете, что именно приносит деньги. Разделяйте хотя бы поиск (когда человек сам ищет) и сети (когда ему показывают), а также основные направления.

6) Боты и «умный» мусорный трафик

Сегодня боты умеют выглядеть как люди: скроллят, задерживаются, кликают. Если реклама оптимизируется на «простые действия» (время на сайте, прокрутка), она может учиться на ботах и случайных визитах.

Что можно сделать сегодня за 20 минут

• Выберите один способ из списка и внедрите его прямо сейчас (лучше Способ 1 или 3).
• Посчитайте честно неделю: расход → реальные продажи → сколько денег осталось.
• Если цифры «не сходятся» — не увеличивайте бюджет. Сначала почините качество заявок/трафика.

Пару материалов, которые помогут «собрать картину»

Если хотите разобраться ещё быстрее — вот два коротких материала из этого же кластера:

• «3 числа, чтобы понять эффективность рекламы» — самый быстрый старт: открыть →
• «Стоимость заказа и стоимость заявки» — чтобы не путать контакт и деньги: открыть →

Если хотите — поможем разобраться быстро

Мы можем подключить СегТач и навести порядок так, чтобы реклама училась на людях, которые реально покупают, а отчёты были понятны без таблиц на 20 листов.

• Тест СегТач на 7 дней: подключить →
• Цены и пакеты: посмотреть →
• Кейс «Весь Погонаж»: открыть →