Сначала договоримся о словах
В отчётах и в чатах чаще всего путаются именно на этом месте. Поэтому начнём с самого простого.
Если вы считаете одно, а выводы делаете про другое — получается самообман. Обычно он выглядит так: «заявки дешёвые, значит реклама работает». А потом — тишина в продажах.
Что такое заявка
Заявка — это когда человек оставил вам способ связаться: позвонил, отправил форму, написал в мессенджер.
Важно: «посидел на сайте», «пролистал страницу», «перешёл в раздел» — это не заявка. Это просто движение по сайту. Его легко имитируют боты и случайные посетители.
Что такое заказ
Заказ — это когда деньги уже пришли (или человек подписал договор и оплатит по понятному графику).
- Для услуг: заказ = оплата / договор / счёт оплачен.
- Для интернет‑магазина: заказ = оплаченный заказ, который не отменили.
Смысл простой: заявка — это шанс, а заказ — результат.
Почему «цена заявки» и «цена заказа» часто не совпадают
Потому что между ними есть реальная жизнь: скорость ответа, качество заявок, доверие к странице, менеджер, наличие товара, доставка и куча мелочей.
Иногда реклама приводит много обращений, но они «мимо». Иногда обращения нормальные, но отдел продаж отвечает через 2 часа. И тогда цена заявки выглядит красиво, а цена заказа — ужасно.
Как посчитать стоимость заявки по‑человечески
Шаг 1. Берём период 7–14 дней
День к дню сравнивать бессмысленно. Возьмите неделю или две. Так вы видите реальную картину, а не «сегодня повезло / не повезло».
Шаг 2. Считаем реальные заявки
Выпишите все обращения за период и оставьте только те, где есть контакт:
- звонок, который вы можете обработать;
- форма с телефоном/почтой;
- сообщение в мессенджер/чат.
Шаг 3. Убираем дубли
Один и тот же человек мог оставить 2–3 заявки: «не дозвонился», «написал ещё раз», «оставил форму и позвонил». Если вы считаете всё подряд — цена заявки становится “лучше”, чем она есть.
Как посчитать стоимость заказа по‑человечески
Шаг 1. Считаем заказы, которые точно можно назвать продажей
Для услуг это обычно просто: есть оплата — есть заказ.
Для магазина добавляется ещё один слой правды: отмены и возвраты. Поэтому честнее считать не «оформлено», а «оплачено и не отменено».
Шаг 2. Не путайте выручку с тем, что остаётся
Выручка — это приятно видеть. Но бизнес живёт на том, что остаётся после закупки, доставки, работы команды и налогов.
Если у вас есть налог (НДС) — не надо в расчётах «красить» цифры. Лучше считать так, как вы реально ощущаете деньги в бизнесе: сколько остаётся после обязательных расходов.
Два быстрых примера (на пальцах)
Пример 1: услуги
- Потратили на рекламу: 90 000 ₽
- Уникальных заявок: 45 → стоимость заявки 2 000 ₽
- Оплат: 9 → стоимость заказа 10 000 ₽
Если средняя прибыль с заказа больше 10 000 ₽ — реклама может быть отличной, даже если «заявки не супер дешёвые».
Пример 2: интернет‑магазин
- Потратили на рекламу: 60 000 ₽
- Заказов оформлено: 40
- Отменили/не выкупили: 10 → реальных заказов 30
- Стоимость заказа: 2 000 ₽
И вот тут начинается честный разговор: если с одного заказа остаётся 1 500 ₽, то 2 000 ₽ — это минус. Нужно либо поднимать средний чек/маржу, либо снижать стоимость заказа, либо улучшать качество трафика.
Подводные камни: где люди чаще всего обманывают себя
1) Дубли «делают красивую цену заявки»
Если один человек оставил 3 обращения, а вы посчитали 3 заявки — вы сами себе нарисовали эффективность.
2) «Мусорные» заявки
Дешёвая заявка может быть дешёвой потому, что она не ваша: другой город, другой бюджет, «просто спросить» или вообще автоматический спам.
Чтобы не гадать, держите простую метку качества: «норм / мимо / похоже на бот». Даже 30–50 обращений в неделю дают ясность.
3) Боты
Сегодня боты умеют выглядеть как люди: листают, задерживаются, кликают. А вы думаете: «Ну, значит интересуются».
Если вы оптимизируете рекламу на действия, которые бот делает легко (например, время на сайте и прокрутка), реклама начинает приводить всё больше такого “трафика”.
4) Отмены, возвраты, «не выкупили»
Если вы считаете стоимость заказа по «оформлено», а потом 30% отменяется — вы снова рисуете себе картину.
5) Налог (НДС) и прочие обязательные расходы
Если вы считаете «по красивой выручке», а потом в реальности деньги не сходятся — значит, вы считали не то.
6) Разные сроки
Человек мог оставить заявку сегодня, а купить через 10 дней. Если вы сравниваете неделю заявок и неделю оплат, вы можете «потерять» продажи в расчётах.
Решение простое: считайте по одинаковым периодам и смотрите не один день, а хотя бы 2–4 недели.
7) «Мы всё делаем правильно, просто ниша сложная»
Иногда ниша правда дорогая. Но чаще всего проблема всё равно в одном из пунктов выше. Мы это видим на проектах постоянно — например, в стройке, где заявки могут быть дорогими, но заказы окупают рекламу, если всё посчитано честно.
Посмотрите пример: кейс Барбашка‑Строй →
Мини‑чек‑лист: перед тем как увеличивать бюджет
- Я считаю уникальные заявки (без дублей).
- Я понимаю долю «нормальных» обращений.
- Я отделяю заявки от заказов и не путаю их.
- Я считаю заказы с учётом отмен/возвратов.
- Я понимаю, сколько денег остаётся с заказа в реальности.
- Я учитываю, что продажи могут «догонять» заявки через несколько дней.
- У меня нет оптимизации на «скролл/время» как на главную цель.
Что делать, если у вас всё смешалось
Если вы хотите — начните с простого:
- прочитайте мини‑гайд «3 числа для эффективности» — он помогает быстро навести порядок: открыть →
- или отдайте это нам: ведение и настройка Директа под понятные цели — посмотреть услугу →
- а если подозреваете ботов — начните с СегТача: тест 7 дней →
Итог
Стоимость заявки показывает, сколько стоит «шанс поговорить». Стоимость заказа показывает, сколько стоит «реальная продажа».
Если считать их честно — решения становятся очевидными: где реклама, где сайт, где продажи, а где просто мусорный трафик.